Die Marke macht den Unterschied

15.11.2011 / Workshop bei Dieterle + Partner Rein in die Köpfe Ihrer Zielgruppen

Mit der Macht der Marke setzte sich die Vortragsreihe „Räume“ in einem Workshop bei Dieterle + Partner auseinander.

Klare Positionierung - Petra Janeczka, Beraterin für strategische Unternehmensentwicklung, und Astrid Balk, die als Kommunikationsdesignerin die Konzepte ihrer Kollegin kreativ umsetzt, stellten auf Einladung von Kommunikationsberaterin Dagmar Dieterle den Weg zur erfolgreichen Markenbildung vor. Er beginnt mit dem von Unternehmen oft als schmerzlich empfundenen Prozess der Reduktion: Wer bei der Entwicklung seines Markenbildes die eierlegende Wollmilchsau erschaffe, verwirre Verbraucher. Notwendig sei es, die Markenbotschaft auf das Wesentliche zu reduzieren. „Eindampfen, bis die Essenz übrig bleibt“: Dass dies funktioniere, beweise die Markenstrategie von Unternehmen, Produkten und Personen, betonten die Referentinnen. Es mache keinen Sinn, alles zeigen und alles sagen zu wollen. Nur eine klare Positionierung mit klarer Bild- und Farbsprache sowie Unternehmens- oder Produktbotschaft erreiche Kunden und Verbraucher.

Was erwarten Kunden? Was diese von Produkten und Dienstleistungen erwarten, müsse ebenfalls in die Entwicklung der Marke einfließen. Es mache keinen Sinn, eine Markenbotschaft zu entwickeln, die nur das Selbstbild des Unternehmens berücksichtige, sich aber nicht an den Wünschen der Kunden orientiere. Deshalb gelte es vor der Festlegung des Markenbildes den Mikrokosmos des Unternehmens mit dem Makrokosmos des Umfeldes abzugleichen, empfahl Petra Janeczka. Auch die Mitarbeiter, „die wichtigsten Multiplikatoren nach außen“, müssten einbezogen werden.

Clevere Story erzählen – „Kommunikation muss außerdem unterhaltsam sein, eine clevere Story erzählen“, betonte die Unternehmensberaterin weiter. Ihr Credo: „Raus aus der Vergleichbarkeit, rein in die Köpfe und in die Herzen der Kunden“, die durchaus auch emotional angesprochen werden sollten. 

Wichtig: Empfehlungsmarketing - Eine große Bedeutung kommt nach Erfahrungen der Kommunikationsexperten heute einer neuen Form der Kommunikation zu: dem Empfehlungsmarketing. Verbraucher sehen sich – auch als Folge der neuen Medien – einer Flut von Informationen ausgesetzt. Persönliche Empfehlungen würden als erfolgreich eingesetzter Filter empfunden. Deshalb riet Petra Janeczka dazu, zufriedene Kunden um ein Urteil zu bitten und es als Referenz einzubeziehen. Authentizität sei dabei das A und O: Wer es durch gefälschte Bewertungen missbrauche, stelle sich selbst eine Falle. Soziale Netzwerke wie facebook, google+ sind zwischenzeitlich ein Muss im Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich, im Business-to-Business-Bereich gebe es bei der Unternehmens- und Markenetablierung noch weitere Instrumente, betonte Dagmar Dieterle, „aber auch hier werden neue Medien über kurz oder lang Einzug halten.“ Wer in den Foren seine Zielgruppe finde und erreiche, könne die neuen sozialen Plattformen sehr effizient zur Kommunikation einsetzen. „Bei allen Aktivitäten geht es um eine Steigerung der Reichweite, einem Mehr an Aufmerksamkeit der Bindung von Anhängern und der Gewinnung von neuer Gefolgschaft“, so Dagmar Dieterle. 

Eine Aura kreieren - Wie die Strategien für die Positionierung einer Unternehmens- und Produktmarke kreativ umgesetzt werde, verdeutlichte die Designerin Astrid Balk. Sie setzt die Botschaften mit Farbklima, Schrift und Bildern in eine Markenpersönlichkeit um. Sehr wichtig: das richtige Farbklima: So stehe Rot für Leidenschaft, aber auch für Aggression. Grün vermittle Lebendigkeit und Frische, stehe auch für Jugend, Weiß für Reinheit und Unschuld. Eine große Rolle spiele außerdem die passende Schrift. Oberstes Ziel: eine Aura schaffen. Gelinge dies, kaufe die Fangemeinde das Produkt oder die Dienstleistung nicht, weil der Preis so günstig sei, sondern weil der Kunde mit dem Markenprodukt etwas ausdrücken könne – über seine Person und über seinen Lebensstil. „Marke schafft Identifikation“, betonte Astrid Balk. Dies gelte für Kunden genauso wie für Mitarbeiter eines Unternehmens. Beim Kampf um qualifizierte Fachkräfte spiele heute mehr denn je das Image eines Unternehmens eine entscheidende Rolle, betonten die Referentinnen. 

Weitere Informationen:
Dieterle + Partner, Kommunikationsmanagement
An der Burgermühle 4, 83022 Rosenheim
Tel. 08031/88 737-99, Fax 08031/88 737-97
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